Viele Social-Start-up-Gründer*innen denken (verständlicherweise), dass sich eine gute Idee, die auch noch Gutes tut, doch von selbst verkaufen müsste. Warum dem nicht so ist und wie man Sales neu denken kann, haben die Gemüseretter*innen von Querfeld im Laufe ihrer Skalierung mit dem Scalerator-Programm gelernt. Anika Redmann von Impact Collective erzählt in ihrem zweiten Artikel (den ersten findet ihr hier) von den spannenden Learnings zum Thema Sales.
Krummes Gemüse verkaufen
“Es gibt wahrscheinlich wenige Gründer*innen, die darum herumkommen”, sagt Frederic Goldkorn von Querfeld über das oft ungeliebte Thema Vertrieb. Querfeld liefern krummes Bio-Obst und -Gemüse, das ansonsten weggeworfen würde. Rund 30 Prozent der Erzeugnisse werden aufgrund von optischen Vorstellungen direkt auf den Feldern aussortiert. Einen Teil davon kann Querfeld retten und an Großküchen, Too Good To Go Abholstellen und seit neuestem über den Stay Home Club Berlin direkt zu Privatpersonen nach Hause liefern. Außerdem suchen sie gerade Kiezbotschafter*innen, die Gemüselieferungen annehmen und an Nachbar*innen verteilen. “Ich glaube, dass viele Social Start-ups denken, das ist so eine gute Sache, die Leute sehen das schon. Und man muss eben doch noch relativ direkt Akquise betreiben.” Das war ein Learning für das Team: Querfeld hat, wie viele Social-Start-ups, Vertrieb lange “irgendwie nebenbei” gemacht.
Im letzten Jahr hatte sich das Team dann für das einjährige Scalerator-Programm von Roots of Impact, Social Impact und Impact Collective qualifiziert. In der anfänglichen Analyse zur Vorbereitung der Coachings wurde schnell klar, dass im Vertriebsbereich für Querfeld gewaltiges Potential schläft: Das Team hätte damals doppelt so viel Obst und Gemüse verkaufen können, ohne viel an den Lieferprozessen ändern zu müssen. Die Sales-Kapazitäten waren der Flaschenhals, der alle anderen Wachstumsprozesse zurückhielt.
Auf den ersten Blick hatte Querfeld schon einen funktionierenden Vertrieb: Ware wurde verkauft, die Kund*innen waren zufrieden. Der Weg dorthin sah so aus, dass Frederic (und wer immer aus dem Team gerade Zeit hatte) potenzielle Kund*innen einzeln heraussuchten und Kontakt aufnahmen. Sie berichteten dann von ihrer Arbeit, ohne standardisierte Vorlagen und Leitfäden. Also ein Vertrieb, der in Teilzeit und ohne feste Abläufe oder Copy-Paste stattfindet.
Dieses Learning-by-doing-Vorgehen kennen viele Teams in den Anfangsphasen, egal ob Social oder anderes Start-up. Es klingt erstmal überzeugend, Kund*innen individuell und ohne Vertriebsprozesse zu behandeln. Allerdings müssen Teams den Moment erkennen, wenn es Zeit ist, schneller mehr Fische an Land zu ziehen - und auch mal welche von der Leine zu lassen, wenn sie sich zu lange zieren. Sonst bleibt das Start-up immer in einer “Vertrauenskund*innen-Phase”, die irgendwann nicht mehr ausreicht.
“Die meisten Unternehmer*innen haben nie richtig Vertrieb gelernt, das ist nicht nur für Sozialunternehmen der Fall”, erzählt Kai Hübner von Impact Collective, der Querfeld im Rahmen des Scalerator-Programms berät. Speziell für Sozialunternehmen sei vielleicht, dass Gründer*innen weniger in einem Verkaufs-Mindset sind: “Es ist sehr gefährlich zu glauben, dass man keinen Vertrieb braucht: Viele Start-ups, die technisch funktionierende Lösungen haben, scheitern an zu niedrigen Sales.” Doch wie entwickelt man einen guten Sales-Prozess?
Phase 1: Vertrauenskund*innen finden, die in die Idee investieren wollen
Querfeld hatten das richtige Gespür für die Anfangsphase, in der man Kund*innen mit dem Potential des Produktes überzeugt und vielleicht noch nicht mit dem perfekten Produkt. “Alle Start-ups müssen erstmal nur mit einer halbwegs funktionierenden Idee werben gehen, ob bei Investor*innen, Förder*innen oder Kund*innen”, so Kai Hübner. “Man muss so lange weitermachen, bis jemand es mit dir ausprobiert.”
Es ist nicht leicht, Menschen von einer Lösung zu überzeugen, wenn man noch gar nicht weiß, ob sie die entsprechende Herausforderung auch wirklich löst. “Und auch zu lernen, dieses alte, schmierige Bild, das man von Vertrieb hat, im Kopf zu überwinden: Zu sagen, okay, gerade ich als Sozialunternehmer*in bin nicht irgendein Vertreter, der den Leuten etwas andrehen will, was sie nicht brauchen” erzählt Kai. “Als Social Start-up will man ja im Idealfall wirklich mit den Leuten in die Problematik eintauchen, in der sie stecken, und dann versuchen, mit diesem Input ihre spezifische Herausforderungen zu lösen.” So kann man die ersten Kund*innen eher als Partner*innen sehen. Auch wenn in dieser Phase von Sales eher die Qualität der Kontakte im Vordergrund steht, sollten Teams eine Pipeline mit Leads haben, in der auch der Fortschritt mit den jeweiligen potenziellen Kund*innen festgehalten wird.
Und irgendwann kommt der Punkt, an dem man den wirklichen Effekt kennt, den die Zusammenarbeit für die Vertrauenskund*innen hatte. Dieser wird zur Grundlage für kommende Gespräche; dann kann die nachgewiesen funktionierende Lösung systematisch einer großen Zahl an potenziellen Kund*innen angeboten werden.
Das Team von Querfeld; Quelle: Facebook
Phase 2: Durch Flowcharts surfen
In dieser Phase befinden sich Querfeld gerade: “Leute suchen jetzt nach nachhaltigen Lösungen für ihre Küchen. Trotzdem sagen sie nicht, da ist Querfeld, Mensch toll, jetzt retten wir Gemüse”, berichtet Frederic. “Egal, was man im Social-Bereich verkauft und vor allem bei B2B, bedeutet ein neues Produkt für ein etabliertes Business erstmal Veränderung - und Veränderung bedeutet Arbeit. So trifft man schnell auf Widerstände.” Und selbst, wenn es diese Widerstände nicht gibt: “Andere suchen regelrecht danach, die sagen, auf euch habe ich gewartet, selbst die musst du allerdings anrufen. Und wenn man das nicht systematisch macht, dann wird es wahrscheinlich auch nichts.”
In Sales-Coachings entwickelte das Team einen Vertriebsprozess und optimiert stetig die Abläufe: Kontinuierlich dafür sorgen, dass immer neue Leads verfügbar sind, die potenziellen Kund*innen bearbeiten - und auch mal aussortieren. Manchmal muss man einen zuerst vielversprechenden Lead loslassen und andere priorisieren, um weiter zu kommen.
Bei Querfeld ist jetzt zu jeder Zeit klar, welche Handlungen auf welche Ergebnisse folgen. Daraus ergibt sich ein Flussdiagramm, das zeigt, was wann zu tun ist: Erster Call zur Qualifizierung und Terminvereinbarung, Follow-Up-Mail mit ausführlichen Infos, Ausführlicher Call, in dem genau über die Lösung gesprochen wird und so weiter. “Nach typischen Sales-Calls oder -Meetings hast du erstmal ein gutes Gefühl, allerdings musst du dir auch eine klare Agenda für danach setzen, damit es wirklich eine Bestellung gibt”, erzählt Frederic. Eine Agenda, die von allen zu jeder Zeit reproduziert werden kann. Auf diesem Weg kann man irgendwann sogar messen, welche Formulierung besser funktioniert und so den Prozess optimieren. In den Scalerator-Coachings entwickelte das Team von Querfeld sich vor allem im Bezug auf diese spätere Sales-Phase weiter: Mit der Unterstützung von Expert*innen analysieren sie, wie sie verkaufen und was dabei funktioniert und was nicht. “Dann geht auf unserer Seite die Arbeit los, das auch zu implementieren”, berichtet Frederic.
Beim Ausprobieren der neuen Erkenntnisse, Vorlagen und Leitfäden wurde klar, dass sie im Idealfall ein*e Kolleg*in speziell für Sales brauchen. Über das Scalerator-Programm konnte ein Entrepreneur in Residence fokussiert nur am Vertrieb arbeiten. Das bringt die nötige Struktur und vor allem Kontinuität in diesem Bereich. “Dass ich und ein paar andere aus dem Team das nicht mehr nebenbei machen mussten, war eine große Erleichterung”, erzählt Frederic.
Und ist das Soziale im sozialen Unternehmen das entscheidende Verkaufsargument? Frederic: “Nur Gutes tun bringt nichts als Sales-Argument. Gutes tun und darüber sprechen ist das Argument, das schon eher funktioniert.” Je moderner Unternehmen sind, desto eher fordern viele Mitarbeiter*innen, dass sich auch in Bezug auf Nachhaltigkeit etwas bewegt. Etwa Kantinen können dann darauf antworten, dass sie mit Querfeld zusammenarbeiten und so Lebensmittelverschwendung entgegenwirken. “Das ist allerdings alles die Kür”, so Frederic: Querfelds Kund*innen wollen kochen, dazu muss Obst und Gemüse an allererster Stelle in der richtigen Qualität zur richtigen Zeit am richtigen Ort sein.
“Wenn du die Grundbedürfnisse der Kund*innen nicht erfüllst, kannst du noch so viel die Welt retten, das bringt den Leuten in dem Moment nichts“, berichtet Frederic. Da helfen eher andere Argumente: Die Ware mit den Besonderheiten ist bei Querfeld günstig und bio, das überzeugt schon eher. “Den allermeisten Menschen gefällt nicht, dass im vorherrschenden Handel so viel weggeworfen wird. Da rennen wir an sich offene Türen ein, jedoch gibt es dann das Intention-Behavior-Gap. Leute sagen, sie fänden unser Angebot zwar an sich total toll, doch dann kommen die Ausflüchte auf der praktischen Ebene.” Darauf kann Querfeld mit ebenso praktischen Argumenten und einer leicht zu integrierenden Lösung antworten.
Vertrieb neu denken
“Ich mag Sales insofern, dass ich natürlich gerne davon erzähle, was wir tun”, sagt Frederic. Querfeld wollen nicht nur krummes Obst und Gemüse retten, sondern langfristig das gesamte Ernährungssystem besser machen. “Darüber spreche ich natürlich gerne. Dadurch kann ich auch ganz gut verkaufen.” Das hat Querfeld geholfen, am Anfang die nötigen Vertrauenskund*innen zu gewinnen: Wenn hinter einer Idee auch der Anspruch steht, in der Gesellschaft etwas zum Positiven zu verändern, finden Leute eher Bindung zu ihr. Das macht den Einstieg einfacher.
Daraufhin kann, auch in sozialen Unternehmen, ohne schlechtes Gewissen ein effizienter Vertriebsprozess entwickelt werden. Das bedeutet eigentlich nur, vielen Menschen von einer guten Idee zu erzählen - systematisch.
Dieser Artikel erschien ursprünglich in 2020.
